ทำให้เราได้เห็นว่าสมาชิก Facebook ส่วนมากจะใช้เวลากับ News feed ดังภาพด้านล่างจะเห็นว่ามี 27% ที่นิยมใช้งานและใช้เวลาบนหน้า News Feed (หน้ารวมกิจกรรม status และเนื้อหาจากเพื่อนและกลุ่มคนรู้จัก) มากกว่าหน้าอื่นๆ ส่วนที่ใช้งานหน้า Profile ของตนเองมี 21% ดูรูปภาพ 17% ใช้งาน applications 10% และอีก 25% เป็นการใช้งานหน้าอื่นๆ ของ Facebook

ผลจากรายงานนี้ทำให้เห็นว่าสมาชิก Facebook จะมีโอกาสเห็นเนื้อหาของแบรนด์สินค้าจากหน้า News Feed มากกว่าการเข้าไปสู่หน้า Fan page ด้วยเหตุนี้เองจึงไม่แปลกที่เนื้อหาที่แบรนด์เพจโพสบน Facebook และกิจกรรมที่เล่นผ่าน Wall นั้นจะสามารถเข้าถึงกลุ่ม Fan ได้ดีกว่า

แล้วแบบนี้ แบรนด์แบรนด์ควรให้ความสำคัญต่อการโพสเนื้อหามากกว่าการสร้าง Application หรือไม่?
ด้วยประสบการณ์ที่เคยพัฒนา Social Media Marketing ให้กับหลายแบรนด์สินค้า ส่วนตัวยังเชื่อว่า Application ยังเป็นตัวสำคัญในการเข้าถึง Fans ผ่าน Engagement ที่ดีไซน์ให้กับเป้าหมายของแต่ละสินค้า เพียงแต่ Application นั้นอาจจะไม่ได้อยู่ในหน้า News Feed อย่างชัดเจน จึงต้องมีวิธีการสร้างApplication ให้เชื่อมกับ News Feed และหรือมีการซื้อโฆษณาผ่านช่องทาง Facebook และเว็บไซต์กลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำคนเข้าสู่ Application ซึ่งเป็นส่วนที่แบรนด์สามารถ Interact สร้างการรับรู้ และสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ดีกว่าการโพสข้อความเพียงอย่างดียว ส่วนเนื้อหาที่โพสบน Page หรือ News Feed นั้นยังคงสำคัญไม่เปลี่ยนแปลง และเมื่อดูจากรายงานนี้ก็ยิ่งตอกย้ำว่าเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เลย และจำต้องมีวิธีการแชร์ข้อความและเนื้อหาที่เข้าถึง Fans ให้ดีกว่าเดิม

เห็นได้ชัดว่า ยิ่งโพสติดต่อกันมากขึ้น โอกาสที่เข้าถึง Fans ก็มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น รายงานนี้ ทาง comScore ทำขึ้นจากการเปรียบเทียบการโพสของ 3 แบรนด์ใหญ่บน Facebook คือ Starbucks, Southwest และ Bings กับจำนวนวันต่อสัปดาห์ที่แต่ละแบรนด์โพสข้อความบน Facebook ผลที่ได้คือ ยิ่งโพสมากวันก็ยิ่งเพิ่มจำนวนเปอร์เซ็นต์การเข้าถึง Fan และยิ่งเข้าถึง Fan ได้มากเท่าไหร่ โอกาสที่จะเข้าถึงเพื่อนของ Fans ก็มีมากขึ้นอีก

จากกราฟด้านบน จะเห็นว่าหากเราโพสข้อความ 1 วันต่อสัปดาห์ โอกาสที่จะเข้าถึง Fan จะมีประมาณ 8% แต่หาเราโพสข้อความ 7 วันต่อสัปดาห์ โอกาสที่จะเข้าถึง Fan จะมีมากขึ้นเป็น 22%

แล้ว Fans จะได้เห็นข้อความของแบรนด์หรือเปล่า
อันนี้แน่นอนว่าคงไม่ได้เห็นทุกๆ ข้อความ เนื่องจาก Fan แต่ละคนอาจจะไม่ได้เข้าใช้งาน Facebook ในเวลาเดียวกับที่แบรนด์โพสข้อความ และอาจจะมีเพื่อนมาก หรือติดตามแบรนด์อื่นๆ อีกหลายแบรนด์ และทาง Facebook เองก็มีการตั้งค่ากำหนดการแสดงเนื้อหาบนหน้า News Feed ด้วยเช่นกัน จากการแสดงข้อความบน News Feed จึงขึ้นอยู่กับความน่าสนใจของข้อความนั้นด้วย หากข้อความนั้นถูกคลิก Like หรือมี Comment มาก โอกาสที่จะถูกแสดงบน News Feed ของ Fans ก็จะมีมากขึ้น ทั้งนี้ ก็ขึ้นอยู่กับ News Feed ของ Fan แต่ละคน ว่ามีเพื่อนมากหรือน้อย มีการ Like เพจมากหรือน้อยเช่นกัน ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะมีรายการข้อความแสดงมากกว่าที่ News Feed จะแสดงได้ในแต่ละครั้ง ด้วยเหตุนี้ Facebook จึงจำต้องเลือกแสดงข้อความที่คนให้ความสนใจมากกว่าข้อความที่ไม่มีคนสนใจ

ดังนั้น ข้อความที่แบรนด์โพสในแต่ละครั้ง ย่อมต้องมีกลยุทธ์ในการเข้าถึง Fan และต้องให้แน่ใจว่าสิ่งที่นำมาโพสนั้น จะสามารถทำให้ Fan ชอบด้วยการคลิก Like และสนใจที่จะ comments แบรนด์เพจทั้งหลายคงต้องกลับไปสังเกตุดูแล้วว่า สิ่งที่เคยโพสนั้นดีพอแล้วหรือยัง และควรจะโพสอย่างไรให้ Fan Like และ Comment ให้มากที่สุด

อ้างอิง

* นีลเส็น คือ สุดยอดบริษัทวิจัยของโลกที่วัดผลเรตติ้งของทุกสื่อที่ขวางหน้า ไม่ว่าจะเป็น ทีวี เคเบิล ทีวี อินเทอร์เน็ต และมือถือ และเป็นบริษัทแรกที่บอกว่าในโลกไซเบอร์ การวัด PageViews และ Unique IP อย่างเดียวไม่พอ ต้องวัด Time Spending หรือเวลาที่ใช้งานกับหน้าเว็บไซต์นั้นๆ ด้วย ซึ่งก็จะไปสอดคล้องกับเรตติ้งของเว็บอย่างวิดีโอทั่วโลก ที่คนใช้เวลาอยู่บนหน้าเว็บนานๆ ด้วย

นักการตลาดอย่างคุณรู้ความจริงเหล่านี้ดี…แต่เมื่อ 2 บริษัทนี้จับมือกันทำโครงการชื่อว่า “Online Campaign Ratings (OCR)” ประวัติศาสตร์การวัดเรตติ้งแคมเปญโฆษณาบนโลกออนไลน์ก็ถึงคราวสะเทือน

วิธีการวัดเรตติ้งแคมเปญโฆษณาด้วยระบบ OCR มีขั้นตอนดังนี้

ผู้ที่ลงโฆษณาจะติดป้ายกำกับไว้ที่ชิ้นงานโฆษณา และเมื่อนำไปแปะยังเว็บไซต์ต่างๆ เมื่อมีคนชมโฆษณา ก็จะส่งข้อมูลไปหาเฟสบุ๊ก เพื่อขอทราบว่าคนที่ดูโฆษณานั้นคือใคร? เพศไหน? อายุเท่าไหร่? อยู่ประเทศอะไร? จากนั้นก็นำข้อมูลประวัติส่วนตัวผู้ใช้เหล่านี้ส่งกลับไปยังระบบของนีลเส็น เพื่อทำการประมวลผล Reach, Frequency, Gross Rating Point (GRP) และสรุปเป็นยอดการเข้าชมโฆษณาให้ผู้ลงโฆษณาได้ทราบ เพื่อประเมินและวัดผล ROI ในขั้นสุดท้าย!

ถือเป็นครั้งแรกของโลกที่การวัดผลโฆษณาออนไลน์จะรู้ถึงตัวผู้ใช้รายคน ซึ่งแน่นอนว่าต้องแม่นยำยิ่งกว่าการวัดผลของโฆษณาทางทีวีเสียอีก ซึ่งรูปแบบนี้คือสุดยอดของสิ่งที่นักการตลาดฝันถึงนั่นคือ การโฆษณาแบบ Targeting Ads

ถึงตอนนี้ต้องย้อนกลับไปถามว่าจะมีผู้ใช้สักกี่คนที่จะรู้ว่าทุกครั้งที่คลิกเว็บเพจใดๆ แบรนด์ทั้งโลกจับจ้องคุณเพื่อส่งโฆษณาที่คุณสนใจให้ทันที หรือจริงๆ คุณเองกลับชอบเสียอีก เพราะมันก็เป็นโฆษณาที่ตรงกับความสนใจคุณอยู่แล้ว!

อนาคตโฆษณาออนไลน์แบบ Personalized Ad นับวันยิ่งดูสดใส…ไม่ใช่เล่น!

อ้างอิง

กิตติพงษ์ วีระเตชะ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์และวางกลยุทธ์แบรนด์ หน่วยงานเอ็นเนอร์จี้ บริษัท วายแอนด์อาร์ (ประเทศไทย) จำกัด ในเครือ WPP กล่าวว่าปัจจุบันเฟซบุ๊คไม่ใช่แค่โซเชียล มีเดีย เพื่อติดต่อสื่อสารและเพิ่มความสัมพันธ์ระหว่างครอบครัว เพื่อนและคนรู้จัก ตามวัตถุประสงค์ตั้งต้นที่ถูกสร้างขึ้นมา แต่ได้ก้าวข้ามไปเป็นการสร้างความสัมพันธ์ การค้นพบ การแบ่งปัน และการเรียนรู้แบบทางลัด มากไปกว่านั้นคือการสร้างความใกล้ชิดระหว่าง ผู้บริโภค กับ Brand อีกทั้งยังเป็นช่องทางใหม่ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีประสิทธิภาพด้านการซื้อขายสินค้าด้วยเช่นกัน

ทั้งนี้ การขายสินค้าผ่านเฟซบุ๊ค ในรูปแบบ F-Commerce หรือ Facebook Commerce เป็นศัพท์ที่ถูกบัญญัติขึ้นมาใหม่ เนื่องจากเฟซบุ๊ค…ถูกนำมาใช้เป็นช่องทางการตลาดใหม่ที่มาแรงในโลกออนไลน์ และพร้อมที่จะแซงหน้าทุกสื่อที่มีอยู่ในปัจจุบัน พร้อมที่ก้าวเข้ามาแทนที่ E-Commerce (Electronic Commerce) และ M-Commerce (Mobile Commerce) สำหรับคนยุคใหม่ในกลุ่มลูกค้าแบบ B2C

ยิ่งไปกว่านั้นเฟซบุ๊ค ได้เสริมความเข้มแข็งในความปลอดภัยของระบบการใช้จ่ายผ่านหน้าเฟซบุ๊ค ด้วยการจับมือกับ Paypal ที่เป็นหนึ่งในระบบการเงินซื้อขายออนไลน์ที่ให้ความปลอดภัยในระบบข้อมูลแก่ผู้บริโภคที่น่าเชื่อถือในระดับต้นๆ ส่งผลให้เอฟคอมเมิร์ซ มีความแข็งแกร่งและได้รับความเชื่อถือจากลูกค้ามากยิ่งขึ้น

โดย เฟซบุ๊ค จะเปลี่ยนรูปแบบของเงินสดเป็นลักษณะของ F-credit ความนิยมที่กำลังมาแรงของเอฟคอมเมิร์ซ ในตลาดอเมริกานั้นส่งผลให้กลุ่มเป้าหมาย ที่เป็นซูเปอร์สโตร์ขนาดใหญ่ในอเมริกาได้ออก Money Gift Card สำหรับเฟซบุ๊ค มาขายเป็นของขวัญให้ลูกค้าได้เลือกซื้อกันอย่างแพร่หลาย

สินค้าแห่เปิดช่องทางขาย

ยิ่งไปกว่านั้นหนึ่งในเจ้าตลาดของโลกอีคอมเมิร์ซ อย่าง Amazon ได้ร่วมมือกับพีแอนด์จี เพื่อโปรโมทและขายสินค้า Pamper ในโลกของเฟซบุ๊คด้วยเช่นกัน เพราะจุดเด่นของเอฟคอมเมิร์ซ คือผู้ซื้อสามารถซื้อสินค้าได้โดยตรงผ่านเฟซบุ๊ค ไม่จำเป็นต้องไปเปิดเว็บไซต์อื่นๆ และไม่ต้องทำ search หาสินค้าใน google อีกด้วย

ช่วงเริ่มต้นของยุคดิจิทัลถือเป็นช่วงการเปลี่ยนแปลงจาก Traditional Commerce หรือการซื้อขายโดยผู้ซื้อและผู้ขายมีปฏิสัมพันธ์กันโดยตรงมาเป็นการซื้อสินค้าทางสื่อออนไลน์ผ่านอินเทอร์เน็ตแบบอีคอมเมิร์ซ ที่เป็นการขยายขอบข่ายการทำการค้า โดยไม่มีข้อจำกัดของเวลาการเปิดปิดร้าน

อย่างไรก็ตาม การขายสินค้าแบบอีคอมเมิร์ซ ยังมีข้อจำกัดในการบ่งบอกถึงความเป็นตัวตนของผู้ซื้อและผู้ขาย ซึ่งในยุคถัดมาที่เกิดความนิยมใช้โทรศัพท์มือถือเพื่อติดต่อสื่อสาร M-Commerce จึงเกิดขึ้น ถือเป็นการกระโดดออกจากกรอบของอีคอมเมิร์ซ มาสู่การติดตามตัวแบบไร้สายของโลกโทรศัพท์มือถือ ลูกค้าสามารถใช้โทรศัพท์เป็นตัวช่วยในการซื้อขายสินค้า หรือทำธุรกรรมต่างๆ กับธนาคาร ผู้ขายสามารถส่งข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าให้กับลูกค้าได้อย่างถึงตัวและรวดเร็ว

ยิ่งไปกว่านั้น M-Commerce สามารถบ่งบอกที่อยู่ของลูกค้าได้อย่างละเอียด ส่งผลให้ผู้ขายสามารถนำเสนอสินค้าและบริการตอบโจทย์ลูกค้าได้มากขึ้น อย่างไรก็ตามยังมีข้อจำกัดของเทคโนโลยีโครงข่าย ที่จะต้องนำมาใช้กับ M-Commerce เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

แชร์ประสบการณ์ซื้อเรียลไทม์

ทั้ง อีคอมเมิร์ซ และ เอ็มคอมเมิร์ซ เป็นการแสดงออกถึงการต้องการส่วนบุคคลเพียงเท่านั้น ขณะที่ “เอฟคอมเมิร์ซ” สามารถแสดงความสัมพันธ์ของกลุ่มลูกค้าที่มีความชอบเดียวกันและสามารถแบ่งปันความชอบในตัวสินค้านั้นๆ ให้แก่เพื่อนๆ ได้รับรู้ได้ ยิ่งไปว่านั้น เอฟคอมเมิร์ซ สามารถทำให้ผู้ซื้อและผู้ขายสามารถมีปฏิสัมพันธ์กันได้อย่างรวดเร็วและสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น และก่อให้เกิดความภักดีกับตัวสินค้าได้ง่าย

“ดังนั้น F-Commerce เสมือนสิ่งเติมเต็มในส่วนที่ขาดไปของ E-Commerce และ M-Commerce”

การจะทำให้ “แบรนด์” ประสบความสำเร็จในการทำ เอฟคอมเมิร์ซ นั้น จะต้องมีความเป็น Real time ในโลกของเฟซบุ๊ค ทำให้เห็นประโยชน์ที่ลูกค้าสามารถเข้ามามีประสบการณ์ร่วมได้อย่างทันท่วงทีมากกว่าสื่อประเภทอื่นๆ เนื่องจากสามารถอัพโหลดข้อมูลได้ง่ายและรวดเร็ว เช่น พีแอนด์จี เปิดตัวสินค้าแชมพูตัวใหม่ ได้ให้แฟนเพจ เฟซบุ๊คมีโอกาสซื้อก่อนสินค้าก่อนวางขายจริงในตลาด นอกเหนือไปกว่านั้นสามารถทำให้แบรนด์ตรวจสอบผลตอบรับของสินค้าก่อนที่จะวางตลาดจริงเพื่อช่วยในการวางแผนการผลิต

ขณะที่ Levi’s เรียกหน้าชอปปิงบนเฟซบุ๊คว่า Friends Store โดยทุกคนสามารถมากด like ในรุ่นที่ชอบและต้องการจะซื้อได้ อีกทั้งมีการจัดลำดับรุ่นที่ได้รับความนิยมบนโลกออนไลน์ ทำให้คนที่เข้ามาเพื่อจะเลือกซื้อมีข้อมูลของความนิยมและการแสดงความคิดเห็นต่างของบรรดาแฟนเพจคนอื่น บนหน้าเพจของแต่ละรุ่น เพื่อประกอบการตัดสินใจ และเมื่อเลือกซื้อสินค้าในหน้าแฟนเพจแล้วก็สามารถ Share รุ่นที่ตัวเองชื่นชอบไปบนหน้าเฟซบุ๊คของตัวได้ด้วยเช่นกัน

“เอฟ คอมเมิร์ซ” จึงถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดสื่อออนไลน์ในยุคดิจิทัล ที่บรรดาแบรนด์ต่างๆ ให้ความสนใจ และเป็นกระแสที่มาแรงในปัจจุบัน

โซเชียลมีเดียในบทบาทธุรกิจ

นนทวัฒน์ บอกว่า หากจะถามว่าสื่อสังคมออนไลน์ หรือโซเชียล มีเดีย ให้อะไรแก่เรานั้น มีประเด็นให้น่าขบคิดในหลายแง่มุม ทั้งในเรื่องของ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาดและการขาย การบริการลูกค้า และการสนับสนุน รวมถึงการสรรหา และพัฒนาบุคลากรมืออาชีพ

โดยสามารถ รวบรวมแนวคิดใหม่ๆ จากสมาชิกในชุมชนออนไลน์ ซึ่งเป็นทั้งลูกค้าเดิมและลูกค้าเป้าหมาย โซเชียล มีเดีย สามารถทำให้เราได้เข้าถึงกลุ่มตัวอย่างที่เหมาะสมอย่างมีประสิทธิภาพ เพิ่มขีดความสามารถในการใช้ความรู้และเจาะหาและรวบรวม สร้างช่องทางใหม่ๆ ทางด้าน การตลาดและการจัดจำหน่าย เช่น ทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ค ฯลฯ

สามารถสร้างกลไกการกระจายข้อมูลต่อกันไป เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดซื้อและเพิ่มจำนวนลูกค้า หรือจะสร้างโมเดลการสร้างรายได้ใหม่ๆ และระบบการจ่ายเงินใหม่ (เช่น ระบบสินค้าเสมือน เป็นต้น) รวมถึงความสามารถในการสร้างช่องทางใหม่ๆ ด้านบริการตนเอง เพื่อลดต้นทุนในการให้บริการ (เช่น การโยกต้นทุน ด้านระบบโครงสร้างพื้นฐานไปใช้สื่อสังคมออนไลน์แทน)

ขณะเดียวกัน สื่อสังคม ออนไลน์ ยังก่อให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ตามความต้องการของลูกค้า สามารถขยายการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ทั้งในเชิงลึกและระดับกว้าง เพิ่มโอกาสในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ และบริการที่ตรงตามลักษณะเฉพาะ และความเป็นตนเองของผู้บริโภคมากขึ้น ทั้งยังเข้าถึงผู้ที่มีคุณสมบัติเหมาะสมได้มากขึ้นด้วย

นอกจากนี้ ยังช่วยในการลดต้นทุนในการสรรหา โดยใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่มีต้นทุนต่ำ หรือไม่มีค่าบริการในการประกาศรับสมัครงานช่วยเพิ่มความร่วมมือและเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญในองค์กรต่างๆ มากขึ้น

สร้างโอกาสใหม่จากปากต่อปาก

นนทวัฒน์ บอกว่า สื่อสังคมออนไลน์ได้สร้างโอกาสใหม่ๆ เช่น การรวบรวมความคิดใหม่ๆ จากกลุ่มคนภายนอก และนำไปใช้ในช่องทางการตลาดประเภท “บอกปากต่อปาก” ในรูปแบบต่างๆ ครอบคลุมตั้งแต่ “การให้บริการลูกค้าผ่านระบบออนไลน์” จนถึง “การสรรหาคัดเลือกพนักงานโดยใช้เทคโนโลยีคลาวด์”

เช่น สตาร์บัคส์ ได้เสาะหา และรวบรวมไอเดียใหม่ๆ ได้ถึง 80,000 ประการ จากกลุ่มบุคคลภายนอกองค์กรผ่านทางชุมชนออนไลน์ต่างๆ และหยิบยก 50 ไอเดียเด่นขึ้นพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

สำหรับตลาดอีเบย์ ผู้ซื้อผู้ขายบนอีเบย์ที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ร่วมด้วย มีระดับการใช้จ่ายมากกว่าผู้ซื้อผู้ขายทั่วไปถึงร้อยละ 54 ขณะที่การจัดแคมเปญแจกคูปองส่วนลดบนทวิตเตอร์ทำให้เดลล์มียอดขายเพิ่มขึ้น 6.5 ล้านดอลลาร์ และสมาชิกของลิงค์อิน (LinkedIn) ร้อยละ 28 มีอาชีพเป็นผู้บริหารระดับอาวุโส ซึ่งกำลังมองหาโอกาสใหม่ๆ ในการเติบโตก้าวหน้า

“สื่อสังคมออนไลน์ได้ยกระดับการปฏิสัมพันธ์ และการติดต่อเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคสู่มิติใหม่ โดยจะเกิดขึ้นกับทุกคน ทุกที่ ทุกเรื่องราว และทุกเวลา”

หนุนผู้บริโภคมีสิทธิมีเสียงมากขึ้น

ทั้งนี้ โอกาสยอมรับนวัตกรรมทั้งหมดมาพร้อมกับสิ่งท้าทาย ผู้บริโภคมีสิทธิมีเสียงมากขึ้น ขณะที่ธุรกิจต่างๆ เล็งเห็นว่า อำนาจในการโน้มน้าวผู้อื่นของตนลดลง โดยปัจจุบัน ผู้บริโภคสามารถค้นหาข้อมูลและเรียนรู้ด้วยตนเองเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ราคา ฟังก์ชันการทำงาน การรับประกัน และอื่นๆ ล่วงหน้าเป็นระยะเวลานาน ก่อนที่พวกเขาจะไปพบกับตัวแทนจำหน่ายหรือร้านขายผลิตภัณฑ์นั้นๆ

ข้อมูลที่ผู้บริโภคได้รับสามารถหาได้จากที่บ้าน ที่ทำงาน หรือการออกไปเดินชอปปิง นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าของเจ้าใดเจ้าหนึ่งกับราคาของคู่แข่งจากทั้งในประเทศและต่างประเทศได้ แม้ในขณะที่เขากำลังเลือกชมสินค้าอยู่ที่ร้าน หรือพูดคุยสอบถามข้อมูลจากตัวแทนจำหน่ายอยู่ก็ตาม

นนทวัฒน์ วิเคราะห์ว่า การสื่อสารระหว่างบริษัทและผู้บริโภคแบบเดิม ที่ใช้ในการส่งเสริมการตลาดมานานหลายทศวรรษได้มีการเปลี่ยนแปลงเป็นการสื่อสารรูปแบบใหม่ระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง ซึ่งจะกระทบต่อการส่งผ่านข้อมูลจากเจ้าของสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมาย

จากการศึกษาของฟอร์เรสเตอร์ รีเสิร์ช พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเกือบร้อยละ 50 ยอมรับว่า ข้อมูลที่ได้รับจากผู้บริโภคด้วยกันมีความสำคัญมากยิ่งกว่าข้อมูลที่ได้รับจากฝ่ายการตลาดของผลิตภัณฑ์และบริการนั้นๆ เสียอีก

“สื่อสังคมออนไลน์ทำให้ลูกค้ามีความเคลื่อนไหวและกระจายความคิดเห็นของตนได้รวดเร็ว ซึ่งหมายความว่า ธุรกิจต่างๆ ต้องมีความสามารถในการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และบริการของตน ตลอดจนมีรูปแบบและกระบวนการทำงานที่สอดคล้องกับข้อมูลที่ได้รับจากการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า”

กระนั้นก็ตาม ผู้บริโภคไม่ได้เป็นผู้ที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์กันทุกคน ดังนั้น เจ้าของสินค้าจึงไม่ควรยกเลิกวิธีการให้บริการลูกค้าแบบเดิม เพื่อมาทุ่มลงทุนในรูปแบบการให้บริการแบบใหม่ทั้งหมด นอกจากนี้ ยังควรค้นหาแนวทางใหม่ๆ เพื่อสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่โดดเด่นและแปลกใหม่ให้แก่ลูกค้า

โดยการโอนถ่ายอำนาจสู่ผู้บริโภคทำให้ลูกค้าเป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าร่วมกับผู้ผลิต ทั้งยังมีอิทธิพลแฝงลึกอยู่ภายใต้ตัวตนของสมาชิกใน “ชุมชน” นั้นๆ โดยเส้นแบ่งระหว่างส่วนงานด้านการขาย การตลาด และการให้บริการจะเป็นเพียงเส้นบางๆ ซึ่งหมายความว่างานทั้ง 3 ส่วนต้องทำงานประสานกัน โดยมีข้อมูลและเทคโนโลยีเป็นสิ่งสนับสนุนที่ขาดไม่ได้

3 ปัจจัยใช้กลยุทธ์สื่อสังคมออนไลน์ให้สำเร็จ

1. สังเกตการณ์ คือ ความสามารถในการสังเกตและอธิบายสิ่งที่ลูกค้ากำลังทำและพูดถึง เครื่องมือที่ใช้ประเมินผล สื่อสังคมออนไลน์สามารถรวบรวมข้อมูลตอบรับทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพ และนำไปใช้ในแคมเปญโฆษณาเพื่อจัดทำโปรโมชั่น ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ทั้งยังช่วยสร้างโอกาสใหม่ๆ ในการปรับปรุงแบรนด์ ค้นหาความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่เคยได้รับการตอบสนอง และระบุบุคคลที่มีความลำเอียงต่อแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์

2. มีส่วนร่วม คือ การเข้าไปมีส่วนร่วม ร่วมวงสนทนากับลูกค้า โดยไม่พยายามควบคุมหรือกำหนดกรอบให้กับสื่อสังคมออนไลน์ที่ลูกค้ากำลังใช้งานอยู่ ขั้นตอนนี้สามารถเริ่มต้นทำได้ง่ายๆ โดยทดลองนำประสบการณ์ที่หลากหลายของลูกค้ามาศึกษาว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีประสบการณ์ลักษณะใดบ้าง

3.วิวัฒนาการ กิจกรรมบนสื่อสังคมออนไลน์ส่วนใหญ่อาจเริ่มจากส่วนงานใดส่วนหนึ่ง และเมื่อการใช้สื่อสังคมออนไลน์ขยายเพิ่มขึ้น ครอบคลุมงานสนับสนุนด้านการขาย การพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการลูกค้า และอีคอมเมิร์ซจะทำให้การปฏิบัติงานมีความซับซ้อนยิ่งขึ้น ดังนั้น จึงควรมีการกำหนดขอบเขตการกำกับดูแลที่ประกอบด้วยหลักเกณฑ์สำหรับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องภายในบริษัท และจัดกิจกรรมที่สนับสนุนองค์กรให้มีการพัฒนาโดยรวมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ผู้บริหาร เอคเซนเชอร์ บอกว่า ขณะนี้ ไม่ใช่เวลาที่จะอยู่เฉยได้อีกต่อไป เพราะการแข่งขันได้เริ่มต้นแล้ว บริษัทวิจัยเอเดลแมน ดิจิทัล บอกว่า แม็กซิส (Maxis) คือ หนึ่งในบริษัทที่ได้รับการกล่าวถึงมากที่สุดบนเว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ในปี 2553 และมีแนวโน้มที่จะเป็นเช่นนั้นต่อไปอย่างต่อเนื่อง

ขณะที่ สายการบินแอร์ เอเชียได้จัดตั้งทีมงานเพื่อดูแลและจัดการคำร้องเรียนของลูกค้าบนเฟซบุ๊ค เนื่องจาก เฟซบุ๊ค คือ สื่อสังคมออนไลน์ยอดนิยมอันดับ 1 สำหรับผู้บริโภคและบริษัทต่างๆ ขณะที่ทวิตเตอร์ก็มีการเติบโตสู่มิติใหม่ โดยเป็นสื่อที่มีแบรนด์ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เข้าใช้งานตลอดเวลามากที่สุดเช่นกัน

นับว่าสื่อสังคมออนไลน์ได้ส่งผลกระทบต่อรูปแบบและแนวทางการทำธุรกิจแบบเดิมๆ แต่ก็เป็นที่ยืนยันอย่างชัดเจนว่า บริษัทต่างๆ ที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ จะสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

อ้างอิง