สื่อสังคมออนไลน์ เป็นแพลตฟอร์มที่มีการพัฒนาต่อยอดมาจากวิธีการแลกเปลี่ยนข้อมูล เรื่องราว และสิ่งต่างๆ มาเป็นเครือข่ายจำเป็นในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค และยังได้เปิดโอกาสใหม่ๆ ที่หลากหลายในการสร้างคุณค่าให้แก่ธุรกิจ”
โซเชียลมีเดียในบทบาทธุรกิจ
นนทวัฒน์ บอกว่า หากจะถามว่าสื่อสังคมออนไลน์ หรือโซเชียล มีเดีย ให้อะไรแก่เรานั้น มีประเด็นให้น่าขบคิดในหลายแง่มุม ทั้งในเรื่องของ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาดและการขาย การบริการลูกค้า และการสนับสนุน รวมถึงการสรรหา และพัฒนาบุคลากรมืออาชีพ
โดยสามารถ รวบรวมแนวคิดใหม่ๆ จากสมาชิกในชุมชนออนไลน์ ซึ่งเป็นทั้งลูกค้าเดิมและลูกค้าเป้าหมาย โซเชียล มีเดีย สามารถทำให้เราได้เข้าถึงกลุ่มตัวอย่างที่เหมาะสมอย่างมีประสิทธิภาพ เพิ่มขีดความสามารถในการใช้ความรู้และเจาะหาและรวบรวม สร้างช่องทางใหม่ๆ ทางด้าน การตลาดและการจัดจำหน่าย เช่น ทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ค ฯลฯ
สามารถสร้างกลไกการกระจายข้อมูลต่อกันไป เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดซื้อและเพิ่มจำนวนลูกค้า หรือจะสร้างโมเดลการสร้างรายได้ใหม่ๆ และระบบการจ่ายเงินใหม่ (เช่น ระบบสินค้าเสมือน เป็นต้น) รวมถึงความสามารถในการสร้างช่องทางใหม่ๆ ด้านบริการตนเอง เพื่อลดต้นทุนในการให้บริการ (เช่น การโยกต้นทุน ด้านระบบโครงสร้างพื้นฐานไปใช้สื่อสังคมออนไลน์แทน)
ขณะเดียวกัน สื่อสังคม ออนไลน์ ยังก่อให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ตามความต้องการของลูกค้า สามารถขยายการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ทั้งในเชิงลึกและระดับกว้าง เพิ่มโอกาสในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ และบริการที่ตรงตามลักษณะเฉพาะ และความเป็นตนเองของผู้บริโภคมากขึ้น ทั้งยังเข้าถึงผู้ที่มีคุณสมบัติเหมาะสมได้มากขึ้นด้วย
นอกจากนี้ ยังช่วยในการลดต้นทุนในการสรรหา โดยใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่มีต้นทุนต่ำ หรือไม่มีค่าบริการในการประกาศรับสมัครงานช่วยเพิ่มความร่วมมือและเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญในองค์กรต่างๆ มากขึ้น
สร้างโอกาสใหม่จากปากต่อปาก
นนทวัฒน์ บอกว่า สื่อสังคมออนไลน์ได้สร้างโอกาสใหม่ๆ เช่น การรวบรวมความคิดใหม่ๆ จากกลุ่มคนภายนอก และนำไปใช้ในช่องทางการตลาดประเภท “บอกปากต่อปาก” ในรูปแบบต่างๆ ครอบคลุมตั้งแต่ “การให้บริการลูกค้าผ่านระบบออนไลน์” จนถึง “การสรรหาคัดเลือกพนักงานโดยใช้เทคโนโลยีคลาวด์”
เช่น สตาร์บัคส์ ได้เสาะหา และรวบรวมไอเดียใหม่ๆ ได้ถึง 80,000 ประการ จากกลุ่มบุคคลภายนอกองค์กรผ่านทางชุมชนออนไลน์ต่างๆ และหยิบยก 50 ไอเดียเด่นขึ้นพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
สำหรับตลาดอีเบย์ ผู้ซื้อผู้ขายบนอีเบย์ที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ร่วมด้วย มีระดับการใช้จ่ายมากกว่าผู้ซื้อผู้ขายทั่วไปถึงร้อยละ 54 ขณะที่การจัดแคมเปญแจกคูปองส่วนลดบนทวิตเตอร์ทำให้เดลล์มียอดขายเพิ่มขึ้น 6.5 ล้านดอลลาร์ และสมาชิกของลิงค์อิน (LinkedIn) ร้อยละ 28 มีอาชีพเป็นผู้บริหารระดับอาวุโส ซึ่งกำลังมองหาโอกาสใหม่ๆ ในการเติบโตก้าวหน้า
“สื่อสังคมออนไลน์ได้ยกระดับการปฏิสัมพันธ์ และการติดต่อเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคสู่มิติใหม่ โดยจะเกิดขึ้นกับทุกคน ทุกที่ ทุกเรื่องราว และทุกเวลา”
หนุนผู้บริโภคมีสิทธิมีเสียงมากขึ้น
ทั้งนี้ โอกาสยอมรับนวัตกรรมทั้งหมดมาพร้อมกับสิ่งท้าทาย ผู้บริโภคมีสิทธิมีเสียงมากขึ้น ขณะที่ธุรกิจต่างๆ เล็งเห็นว่า อำนาจในการโน้มน้าวผู้อื่นของตนลดลง โดยปัจจุบัน ผู้บริโภคสามารถค้นหาข้อมูลและเรียนรู้ด้วยตนเองเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ราคา ฟังก์ชันการทำงาน การรับประกัน และอื่นๆ ล่วงหน้าเป็นระยะเวลานาน ก่อนที่พวกเขาจะไปพบกับตัวแทนจำหน่ายหรือร้านขายผลิตภัณฑ์นั้นๆ
ข้อมูลที่ผู้บริโภคได้รับสามารถหาได้จากที่บ้าน ที่ทำงาน หรือการออกไปเดินชอปปิง นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าของเจ้าใดเจ้าหนึ่งกับราคาของคู่แข่งจากทั้งในประเทศและต่างประเทศได้ แม้ในขณะที่เขากำลังเลือกชมสินค้าอยู่ที่ร้าน หรือพูดคุยสอบถามข้อมูลจากตัวแทนจำหน่ายอยู่ก็ตาม
นนทวัฒน์ วิเคราะห์ว่า การสื่อสารระหว่างบริษัทและผู้บริโภคแบบเดิม ที่ใช้ในการส่งเสริมการตลาดมานานหลายทศวรรษได้มีการเปลี่ยนแปลงเป็นการสื่อสารรูปแบบใหม่ระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง ซึ่งจะกระทบต่อการส่งผ่านข้อมูลจากเจ้าของสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมาย
จากการศึกษาของฟอร์เรสเตอร์ รีเสิร์ช พบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเกือบร้อยละ 50 ยอมรับว่า ข้อมูลที่ได้รับจากผู้บริโภคด้วยกันมีความสำคัญมากยิ่งกว่าข้อมูลที่ได้รับจากฝ่ายการตลาดของผลิตภัณฑ์และบริการนั้นๆ เสียอีก
“สื่อสังคมออนไลน์ทำให้ลูกค้ามีความเคลื่อนไหวและกระจายความคิดเห็นของตนได้รวดเร็ว ซึ่งหมายความว่า ธุรกิจต่างๆ ต้องมีความสามารถในการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และบริการของตน ตลอดจนมีรูปแบบและกระบวนการทำงานที่สอดคล้องกับข้อมูลที่ได้รับจากการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า”
กระนั้นก็ตาม ผู้บริโภคไม่ได้เป็นผู้ที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์กันทุกคน ดังนั้น เจ้าของสินค้าจึงไม่ควรยกเลิกวิธีการให้บริการลูกค้าแบบเดิม เพื่อมาทุ่มลงทุนในรูปแบบการให้บริการแบบใหม่ทั้งหมด นอกจากนี้ ยังควรค้นหาแนวทางใหม่ๆ เพื่อสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่โดดเด่นและแปลกใหม่ให้แก่ลูกค้า
โดยการโอนถ่ายอำนาจสู่ผู้บริโภคทำให้ลูกค้าเป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าร่วมกับผู้ผลิต ทั้งยังมีอิทธิพลแฝงลึกอยู่ภายใต้ตัวตนของสมาชิกใน “ชุมชน” นั้นๆ โดยเส้นแบ่งระหว่างส่วนงานด้านการขาย การตลาด และการให้บริการจะเป็นเพียงเส้นบางๆ ซึ่งหมายความว่างานทั้ง 3 ส่วนต้องทำงานประสานกัน โดยมีข้อมูลและเทคโนโลยีเป็นสิ่งสนับสนุนที่ขาดไม่ได้
3 ปัจจัยใช้กลยุทธ์สื่อสังคมออนไลน์ให้สำเร็จ
1. สังเกตการณ์ คือ ความสามารถในการสังเกตและอธิบายสิ่งที่ลูกค้ากำลังทำและพูดถึง เครื่องมือที่ใช้ประเมินผล สื่อสังคมออนไลน์สามารถรวบรวมข้อมูลตอบรับทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพ และนำไปใช้ในแคมเปญโฆษณาเพื่อจัดทำโปรโมชั่น ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ทั้งยังช่วยสร้างโอกาสใหม่ๆ ในการปรับปรุงแบรนด์ ค้นหาความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่เคยได้รับการตอบสนอง และระบุบุคคลที่มีความลำเอียงต่อแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์
2. มีส่วนร่วม คือ การเข้าไปมีส่วนร่วม ร่วมวงสนทนากับลูกค้า โดยไม่พยายามควบคุมหรือกำหนดกรอบให้กับสื่อสังคมออนไลน์ที่ลูกค้ากำลังใช้งานอยู่ ขั้นตอนนี้สามารถเริ่มต้นทำได้ง่ายๆ โดยทดลองนำประสบการณ์ที่หลากหลายของลูกค้ามาศึกษาว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีประสบการณ์ลักษณะใดบ้าง
3.วิวัฒนาการ กิจกรรมบนสื่อสังคมออนไลน์ส่วนใหญ่อาจเริ่มจากส่วนงานใดส่วนหนึ่ง และเมื่อการใช้สื่อสังคมออนไลน์ขยายเพิ่มขึ้น ครอบคลุมงานสนับสนุนด้านการขาย การพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการลูกค้า และอีคอมเมิร์ซจะทำให้การปฏิบัติงานมีความซับซ้อนยิ่งขึ้น ดังนั้น จึงควรมีการกำหนดขอบเขตการกำกับดูแลที่ประกอบด้วยหลักเกณฑ์สำหรับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องภายในบริษัท และจัดกิจกรรมที่สนับสนุนองค์กรให้มีการพัฒนาโดยรวมได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ผู้บริหาร เอคเซนเชอร์ บอกว่า ขณะนี้ ไม่ใช่เวลาที่จะอยู่เฉยได้อีกต่อไป เพราะการแข่งขันได้เริ่มต้นแล้ว บริษัทวิจัยเอเดลแมน ดิจิทัล บอกว่า แม็กซิส (Maxis) คือ หนึ่งในบริษัทที่ได้รับการกล่าวถึงมากที่สุดบนเว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ในปี 2553 และมีแนวโน้มที่จะเป็นเช่นนั้นต่อไปอย่างต่อเนื่อง
ขณะที่ สายการบินแอร์ เอเชียได้จัดตั้งทีมงานเพื่อดูแลและจัดการคำร้องเรียนของลูกค้าบนเฟซบุ๊ค เนื่องจาก เฟซบุ๊ค คือ สื่อสังคมออนไลน์ยอดนิยมอันดับ 1 สำหรับผู้บริโภคและบริษัทต่างๆ ขณะที่ทวิตเตอร์ก็มีการเติบโตสู่มิติใหม่ โดยเป็นสื่อที่มีแบรนด์ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เข้าใช้งานตลอดเวลามากที่สุดเช่นกัน
นับว่าสื่อสังคมออนไลน์ได้ส่งผลกระทบต่อรูปแบบและแนวทางการทำธุรกิจแบบเดิมๆ แต่ก็เป็นที่ยืนยันอย่างชัดเจนว่า บริษัทต่างๆ ที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ จะสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
อ้างอิง
